Raquel Michelena's Blog

Neuromarketing-EtnoMarketing

Conocer e interpretar el comportamiento tanto del consumidor como de empresarios y empleados significa dimensionar al hombre como un ser social y no en solitario como ha sido la tradición en la investigación. Implica recurrir a la etnografía a fin de analizar el contenido de sus acciones tratando de encontrar explicaciones a sus evidentes irracionalidades, lo cual implica, inevitablemente, contemplar al marketing desde la perspectiva contextual, como una manifestación cultural y simbólica del grupo al que el consumidor pertenece y/o ha pertenecido en el devenir de su existencia.

A pesar de que muchos ya serán conocedores de lo que en sí significa, Neuromarketing refresquemos el concepto. El Neuromarketing hace referencia a la aplicación de diferentes técnicas asociadas a la neurociencias sobre el ámbito de la mercadotecnia, la comunicación o la publicidad.

En este sentido, el marketing, como expresión de una cultura determinada tiene que ser visto desde una óptica más antropológica y social, donde las creencias, los valores, y las tradiciones de los agentes participantes son las que determinan el comportamiento de los individuos que como seres culturales participan en los procesos de intercambio que sirven como precondición para su implementación (Mowen y Minor, 1998). Es partir del estudio profundo y detallado de los factores determinantes del comportamiento de los seres humanos involucrados en el proceso de marketing, como pueden verse los verdaderos aportes de la antropología cultural y sus métodos etnográficos a la concepción e implementación del marketing en un contexto determinado, el etnomarketing.

Se asume entonces que el proceso de estudiar, analizar e interpretar la realidad de un entorno para darle respuesta a sus necesidades implica, de una u otra forma, abordar las realidades culturales que le son propias. En consecuencia, estas circunstancias situacionales solo podrán ser aproximadas apelando a la etnografía, como método de la antropología cultural, para develar el mundo simbólico que se inscribe detrás de cada acción y decisión comercial de cada comunidad estudiada. La etnografía, desde su propia rigurosidad epistemológica, se convierte así en la forma no de aprender la cultura, sino de vivirla, de experimentarla en el marco de un grupo determinado y sus normas de conducta socialmente establecidas y compartidas (Guber, 2001). De esta manera, la etnografía no solo establece el contexto y significado subjetivo de la experiencia de un grupo de personas, sino que también busca transportar en forma comparativa e interpretada el significado cultural de dicha experiencia (Arnould and Wallendorf, 1994).

Podríamos decir que el etnomarketing puede transformarse en la más clara expresión de un encuentro cultural de varios mundos que bien vale la pena explorar a fin de comprender la profundidad de sus propias complejidades. De un lado, aparecen los antecedentes históricos y sociales que traen consigo tanto el consumidor como el empresario y, por el otro, emergen con fuerza las tradiciones y las costumbres propias del segmento del mercado en el que todos van a encontrarse en busca de la satisfacción de quienes consciente o inconscientemente toman parte en los intercambios debidamente planificados por las organizaciones.

Las ventajas de aproximarse al marketing con esta perspectiva cultural en mente son bastante plausibles porque permite (Peñalosa, 2000):

  • Explorar de forma más completa las dimensiones culturales de la actividad de marketing.
  • Tomar a los sectores como unidad de análisis, con especial énfasis en la representación de la producción en los discursos y las actividades de marketing.
  • Convertir un método de investigación de mercados en una fuente de significación en el mercado.
  • Considerar los efectos vividos por el desarrollo de la actividad del mercado sobre los profesionales de marketing.

Ahora bien, el Neuromarketing, parecido al EtnoMarketing se basa fundamentalmente en trabajar sobre las conductas, percepciones, sensaciones y emociones de los consumidores para mejorar las técnicas y estrategias a las que después les serán sometidas o dirigidas. Es decir, estudiando los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas.

Todos estos aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor son analizados para resolver diferentes cuestiones y escenarios habituales en el mundo de los negocios. Seducir y retener al cliente, influir en su decisión de compra, potenciar los estímulos para lograr un mayor impacto publicitario, etc. y todo ello aprendiendo de la relación y causa entre mente y conducta.

Hoy en día, estas técnicas son utilizadas de forma estratégica para atacar sobre el subconsciente para llegar a la mente del consumidor y convencerlos de que su producto es el mejor de todos.

Generalmente, para la gran mayoría de consumidores las técnicas publicitarias basadas en el neuromarketing pueden no ser perceptibles o pasar inadvertidas pues sus efectos se desarrollan internamente en nuestro cerebro. Sin embargo su eficacia e influencia están sobradamente demostradas.

Hace décadas, surgió de forma sorprendente un concepto denominado “Publicidad subliminal” que recurre al estímulo de nuestras mentes basándose en mensajes audiovisuales emitidos por debajo el umbral de percepción de nuestro consciente y a través del cual, se podía conseguir incitar o influir a los consumidores al consumo de un determinado producto.

Efectivamente este tipo de prácticas consideradas por muchos poco ortodoxas, fueron la prueba evidente de que las mentes de los consumidores pueden ser receptores de este tipo de mensajes, alterando con ello las percepciones y decisiones sobre sus acciones de compra.

Aunque la ciencia del neuromarketing es bien conocida dentro del sector de la publicidad y el marketing, referirnos al cerebro como núcleo neuronal de nuestras mentes, implica aceptar que este, se trata a la vez de un completo desconocido aun para la propia ciencia y que sus limitaciones son de igual forma desconocidas.

En este aspecto, las investigaciones sobre este campo siguen descubriendo nuevas pistas, avances y aspectos importantes sobre el funcionamiento y respuesta del cerebro ante determinados tipos de estímulos y su aplicación práctica en el mundo de la mercadotecnia.

De igual forma, otras disciplinas médicas fundamentales como la neuropsicología, están ayudando a comprender estos mecanismos y los efectos causados por diferentes tipos de estímulos gracias a métodos experimentales basados en la observación clínica apoyada de los estudios de imágenes del cerebro o imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) que consiste en un procedimiento clínico y de investigación que permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales activas durante el desarrollo de determinadas acciones o estímulos de nuestro cuerpo.

Ser conocedores de la respuesta emocional del consumidor o de como iniciar ese fenómeno para “atrapar” su atención y generar influencia en sus decisiones de compra, son sin duda los objetivos del Neuromarketing aplicado al mundo comercial y de la mercadotecnia.

Imágenes, colores, sonidos, entornos, mensajes, etc. son muchos los elementos que pueden llegar a formar parte de la fórmula adecuada para seducir al consumidor de tal forma que no sería descabellado el pensar en un futuro no muy lejano donde los clientes de un determinado comercio experimentaran por ejemplo, como las luces o colores, e incluso la música cambian o se adaptan a sus preferencias emocionales.

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Comentarios en: "Neuromarketing y Etnomarketing: Marketing y Ciencia en la mente del consumidor" (2)

  1. oscar henao dijo:

    Hola amigos soy oscar henao un apasionado del mercadeo y conoceor, un poco de inteligencias multiples. el tema que ustedes tratan, haciendo del etnomarketing un complemento del neuromarketing me parece muy acertado.
    me gustaria conocer que opinion tienen ustedes con relación a inteligencias multiples y su utilización en el mercadeo.

    Oscar Henao

  2. Me parece un completo abuso utilizar “técnicas” de ese tipo, haciendo una tecnología de ciencias sociales y neurociencias al servicio de corporaciones. Es una cuestión de ética hacer uso del conocimiento que aporten dichas disciplinas para la mejora de las condiciones en las cuales se encuentra la humanidad y el mundo que habitamos, y no para aumentar la venta de productos.

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